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拼多多商業模式解析

時間:2019-07-13 來源:系統管理員 瀏覽次數:995

拼多多商業模式解析

根據我們的理解,拼多多三年從0到1400億的高速發展,得益于如下三個方面:

  • 流通渠道的壓縮

  • 商品品類的選擇

  • 社交流量的加持

流通渠道的壓縮

電子商務的優勢就在于突破門店消費的地理限制,讓商家與用戶可以跨越空間實現商品交易。


如上圖所示,商品通過電商渠道的流通長度確實要遠遠短于傳統線下商品的流通,尤其是在服裝、家具家居這些高溢價品類上。

但是不要忘記一點:

電商平臺作為渠道方,同樣是需要毛利的。

根據目前的市場狀況,平臺扣點+廣告等費用,電商的毛利收入不會低于20-30%甚至更高。

拼多多對于流通渠道的壓縮體現在兩個方面:

  • 壓縮自身毛利:只收0.5%的手續費,降低平臺渠道費用

  • 壓縮商家毛利:低價競爭環境迫使商家不得不以微利經營

根據網絡數據:以年銷百萬單的可心柔抽紙為例,一張28包29.9包郵的訂單利潤僅為0.9元。這樣的低價微利模式才是拼多多快速吸納用戶的殺手锏。

雖然任何一家電商都號稱工廠直銷、壓縮渠道毛利,但是從來沒有一家像拼多多干的如此徹底。

商品品類的選擇

商品品類驅動的特性。

  • 品牌驅動:品牌是用戶購買決策主導因素

  • 功能驅動:用戶對于功能的需求取代品牌成為主導決策因素

根據這一邏輯,我們在選擇功能驅動類商品時,更加看重的是商品的性價比,而不是品牌。

比如我們購買蔬菜禽肉時,是以新鮮度和品質作為衡量標準,而不是他們的品牌。

我們來觀察拼多多的主銷品類,會發現生鮮、家居日用、服裝都是屬于功能驅動的商品品類。

我們的消費者不在乎一捆晾衣架品牌是什么,他在意的是看似同樣的產品,門口小店要15塊、淘寶要9.9包郵,而拼多多上只要6.9包郵。

這就是功能驅動品類+低價包郵的力量,我們的消費決策其實并沒有那么復雜。

社交流量的加持

雖然拼多多創始團隊一直否認對于騰訊的依賴。

事實上所有人都清楚,沒有騰訊的鼎力支持,拼多多是不可能走到今天的。

如果說商品品類選擇和流通渠道的壓縮是拼多多的核心商業模式,那么來自于微信的流量則是最大的GMV助推器。

對比微信對于其他互聯網公司嚴厲的誘導分享封殺,拼多多所享受到的待遇可謂是得天獨厚。

至少時至今日,拼多多帶有誘導性分享二維碼和鏈接依然在微信內自由傳播。

嚴格意義上,騰訊和拼多多的合作是一個典型的雙贏的結果。至少拼多多2017年的43億份訂單,為騰訊社交流量電商化,做出一個成功的Demo。

拼多多不會是第一個騰訊社交流量孵化的幸運兒

預計在騰訊社交生態中,圍繞流量利用、商品內容化等領域還會出現第二個、第三個拼多多。

拼多多未來發展預判

根據筆者的研究分析,拼多多后期商業發展方向有如下三種可能:

  • 平臺品牌化

  • 自有品牌化

  • 供應鏈投資

平臺品牌化

一直有傳聞,拼多多在2018年將全面轉型,謀求與品牌合作,擺脫現在售假售劣的市場形象

但是這種操作是可能性最小的一種。原因很簡單,品牌與拼多多的經營理念無法咬合。

品牌方顧慮分析

  • 渠道平衡:必須考慮其他電商渠道、線下傳統渠道的平衡

  • 品牌形象:拼多多堅持的超低價策略會破壞品牌原有形象

拼多多的用戶消費認知已經形成,不可能因為尋求品牌合作而放棄固有定位,這無異于自殺。

我們預計:

雙方會在定制款上有一定的嘗試,但是要尋求一二線品牌的長線合作,拼多多的路還有很長。

自有品牌化

以國內電商的常規做法,自有品牌化嘗試應該是在拼多多的規劃之內的。

分析:

  • 商品基?。褐饗防嘁怨δ芮?,用戶品牌敏感度低

  • 生產基?。捍罅抗こЧ┯ι套試純梢宰魑雜釁放粕?

  • 運營基?。捍幽殼笆輾遜治?,拼多多的毛利預期不會很高

  • 資金基?。閡?017年數據分析,拼多多賬上現金流充裕

我們預計:

拼多多操作自有品牌是在沿襲沃爾瑪自有品牌的戰略:自有品牌總是這個品類中價格最低的。

通過自有品牌實現對于主銷商品品質和定價的掌控,非常有利于拼多多整體價格秩序的穩定。

供應鏈投資

我們認為自有品牌化并非拼多多最佳的選擇,對于上游優質加工工廠的投資才是。

—資源稀缺性—

從資源稀缺性判斷,在未來的自有品牌競爭中,優質的生產工廠才是最為稀缺的資源。

拼多多可以通過現金+渠道投資的方式,幫助國內優質的加工企業擺脫外貿出口困境,迅速開拓國內的銷售渠道。這是一個雙贏的結果

在未來,拼多多的主要競爭對手更有可能是網易嚴選、必要這樣家居自有品牌。

掌握了上游企業等于扼住了競爭對手的咽喉。

—運營的短板—

自有品牌化雖然更加可控,但是我們忽略了一個很重要的問題:拼多多不是一家有著豐富全供應鏈運營經驗的自營電商平臺。

面對著單品數以百萬計的訂單,拼多多是否有能力把控商品和服務品質,這是個巨大的挑戰。

因此通過投資,拼多多與工廠分享企業成長紅利,同時將倉儲物流這些環節交給合作伙伴,更加有利于拼多多專注于競爭對手的挑戰。

后記

對于拼多多的商業模式,我們認為:

  • 品類特性把握精準、競爭對手分析透徹

  • 騰訊社交流量資源是拼多多模式助推器

這兩個因素一內一外缺一不可,片面的強調微信的作用其實對于拼多多并不公平。

至于拼多多未來發展的預判,我們認為三條腿走路是最大的可能性:

  • 與一二線品牌尤其是品牌驅動品類謀求合作,拓寬產品線

  • 嘗試自有品牌化,掌握核心單品的品質與市場價格控制權

  • 對于稀缺優質工廠資源進行投資嘗試,掌握上游生產資源

拼多多的話題我們就聊到這里,最后我們來反思兩個問題:

  • 為什么服裝會成為拼多多的主銷品類? 這一點也許服裝品牌商們更需要反思,為什么一個品牌驅動的品類會變成功能驅動?

  • 為什么說拼多多的對手可能是網易嚴選們?在拼多多低價沖擊下,品類相似但毛利要求更高的網易嚴選們能夠堅持多久?


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